La recordada y exitosa promoción de Coca-Cola para ganar puntos del juego League of Legends fue la campaña publicitaria más eficaz del año. Así lo ratificó el premio Gran Effie 2019 que se adjudicó la Compañía, demostrando que el público gamer es cada vez más importante entre los consumidores.

Triplemente galardonada resultó Coca-Cola Chile en los Effie Awards 2019, premios que distinguen la efectividad de las comunicaciones de marketing publicitario. Y dentro de los laureles, la compañía se quedó con el más importante de la ceremonia: el Gran Effie del año.

Los trofeos reconocieron el gran éxito que alcanzó la campaña diseñada por Coca-Cola junto a la agencia Starcom para el popular juego de computador League of Legends (LOL). Además del premio más importante del jurado, la Compañía se quedó con el Effie de Oro en la categoría Promociones y el Effie de Bronce en el apartado Alimentos, Bebidas y Licores.

“El éxito de esta promoción tuvo que ver directamente con el consumo del producto, pero además con la capacidad que tuvimos de hablar en el lenguaje mismo del consumidor, es decir, diseñando un mensaje dirigido a los fanáticos de juego”, explica Roberto Poblete, Connections & Partnership Manager de Coca-Cola South Latin.

La estrategia apuntó específicamente al público del videojuego, uno de los títulos más populares de e-sports y que sigue conquistando a cientos de miles de jóvenes. Roberto precisó que “por primera vez gana una campaña sin televisión, lo que es un gran mérito de los medios digitales”.

¿En qué consistió la exitosa promoción de League of Legends? En juntar un número determinado de tapitas de Coca-Cola con códigos alfanuméricos debajo, que eran canjeables por Riot Points, puntos que permitían comprar beneficios del videojuego y así mejorar la caracterización del personaje, por ejemplo. 

La difusión entre los gamers estuvo a cargo de dos famosas influencers del círculo LOL, Pancha Sky e iCata, cuyos videos promocionales superaron los nueve millones de views en las distintas plataformas. Así, el impacto de la campaña fue sin precedentes en Chile: en seis días se habían agotado todos los puntos disponibles para canjear; y el efecto traspasó fronteras, porque la fanaticada de otros países empezó a preguntar cuándo les llegaría a ellos la promoción.

El fenómeno LOL

League of Legends es un juego de estrategia, de descarga gratuita que se puede bajar desde un computador con conexión a Internet. Permite, además, interactuar con los amigos, porque se juega en equipos de a cinco. “Al ser gratis es un juego abierto y democrático, donde se puede participar con gente que no conoces”, precisa Roberto.

El juego es todo un fenómeno internacional, tiene cerca de 150 millones de jugadores en el mundo y casi medio millón sólo en Chile. Pero la comunidad que lo sigue es más que solo gamers, también hay muchos fanáticos que se dedican a mirar los torneos. La final planetaria va rotando en las ciudades donde más se concentran los jugadores: este año fue en París y el próximo será en Beijing.

Roberto Poblete explica que la comunidad gamer -ya sea que juegue en computadora, consola o teléfono- es importante para Coca-Cola Chile, porque es un público que tiene un alto nivel de compromiso con su pasión por jugar; y “como marca tenemos que estar donde están nuestros consumidores”.