Coca-Cola subió 22 puestos en el ranking de Marcas Ciudadanas 2019 de Cadem. El sondeo comparó la valoración de las empresas antes y después del estallido social de octubre pasado. ¿Qué elementos positivos jugaron a favor de esta marca?

Con la explosión social de octubre pasado, grandes cadenas de supermercados sufrieron el cierre temporal de sus locales obligando a que los negocios de barrio suplieran el servicio de abastecer a los chilenos de los bienes de consumo básico. Fue así como durante varias semanas, almacenes, botillerías y bazares de todos los tamaños tuvieron un aumento en su flujo de ventas.

Coca-Cola ha estado al lado de los chilenos, entendiéndolos y apoyándolos cuando es necesario. Por eso la Compañía apoya de manera constante las necesidades de los dueños y dueñas de almacenes, preocupándose de estar siempre cerca suyo, capacitándolos y haciéndolos parte de sus promociones. 

De hecho, el llamado “canal tradicional” es la principal vía de ventas para Coca-Cola. Por otro lado, representa el 5% de la empleabilidad en Chile; es decir, unos 420 mil puestos de trabajo.

Sobre la base de esto, la Compañía, en medio de la crisis social, desplegó un trabajo logístico de gran envergadura para responder con toda su cadena de distribución a las mayores necesidades de atención al mercado minorista, para que ningún negocio se quedara sin abastecimiento.

¿El resultado inesperado de todo esto? Un alza de 22 puntos en el ranking de Marcas Ciudadanas de Cadem 2019, que volvió a destacar a Coca-Cola entre las preferidas de los encuestados. La medición realizada entre agosto y noviembre del año pasado, da cuenta de que después de la crisis social la valoración de la marca fue significativamente más positiva.

“Coca-Cola es de las marcas más valoradas en Chile y el mundo. Una marca de mucha tradición y cuya fortaleza es que genera emociones positivas que permiten comunicar en cualquier momento, incluso existiendo una crisis”, detalla Roberto Izikson, Gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem.

Cadem define a las marcas ciudadanas como aquellas que tienen un impacto social relevante en la calidad de vida de las personas; que tienen un propósito claro y que han puesto en el corazón de su negocio la relación con la comunidad. En definitiva, compañías que de manera coherente y permanente, hacen un aporte tangible en quienes las rodean.

La empresa, especializada en opinión pública, decidió realizar el estudio cualitativo antes del estallido social de 2019, para entender qué atributos tienen las marcas que logran emocionar a los ciudadanos y empatizar con ellos. Pero los acontecimientos de octubre la obligaron a replantear los resultados y volver a aplicar el instrumento.

Según Roberto, “el primer aprendizaje fue que las empresas que en periodo de crisis abandonan la comunicación con sus consumidores, tienen costos significativos”. Además explica que, las marcas que ganaron fueron las que mantuvieron una relación sostenida con ellos: “Una marca ciudadana hoy día es una marca visible, relevante y que ayuda a que el mundo sea un mejor lugar para vivir”.