La prestigiosa revista económica Forbes publicó una serie de entrevistas con líderes de las principales empresas de alimentos y bebidas en los Estados Unidos con el foco puesto en la innovación y las incubadoras de nuevos productos y servicios. Entre el selecto grupo de directivos consultados se incluyó a Matt Hughes, uno de los miembros fundadores de VEB (Venturing and Emerging Brands) de Coca-Cola.

Al recordar el nacimiento de VEB, Hughes explicó: “Todo ocurrió luego de una serie de fallas. Algunas marcas nuevas lanzadas en Coca-Cola Norteamérica no funcionaron como esperábamos y lo mismo sucedió con algunas adquisiciones en las que confiábamos. Entonces nos preguntamos qué era lo que estaba sucediendo, qué había cambiado y nos dimos cuenta de que nosotros también necesitábamos cambiar. El mercado de bebidas en Estados Unidos estaba cambiando y había una gran profusión de nuevas categorías, lo que generaba gran confusión: necesitábamos un grupo de gente que estudiara estos cambios más de cerca para poder aprovechar estas nuevas tendencias y ser parte de ellas”.

Así nació VEB, que tiene por misión descubrir y desarrollar un portafolio de nuevas marcas para la Compañía e identificar nuevas tecnologías que permitan ofrecer al consumidor lo que busca.

“Coca-Cola lleva adelante una estrategia global: ofrecer bebidas para cada momento del día. Queremos participar de ellos tanto como podamos y no sólo en los Estados Unidos sino en todo el mundo. Y VEB encaja perfectamente en esa estrategia de crecimiento” explicó Hughes.

Entre los casos de éxito de VEB, Hughes destacó el de Honest Tea, el primer té orgánico listo para beber en Estados Unidos, vinculado con el comercio justo y la conciencia medioambiental. “Seth Goldman, fundador y CEO de Honest Tea sigue involucrado aún hoy con la marca. Es una gran ventaja poder contar con el fundador de una marca incluso después de la adquisición” dijo Hughes y destacó también la incorporación de Topo Chico al portafolio de Coca-Cola.

Hay también, lógicamente, casos que no salieron según lo esperado. “En 2008 lanzamos Cascal, un jugo fermentado. Hoy Kombucha y las bebidas fermentadas andan muy bien, pero en 2008 nos adelantamos demasiado y los consumidores no entendieron bien de qué se trataba una bebida fermentada. Había mucha confusión. Estábamos experimentando, asumiendo riesgos, y el mercado no estaba del todo listo todavía. Pero aprendimos en el proceso. Once años después invertimos en Health-Ade Kombucha y también adquirimos en Australia Mojo Kombucha.

Para VEB el éxito pasa por descubrir y desarrollar un portafolio de marcas emergentes y negocios disruptivos al servicio de los objetivos de Coca-Cola.

“Pasamos  mucho tiempo pensando en el futuro y en dónde van a estar los consumidores dentro de 5 o 10 años. Invertimos mucho tiempo, energía y dinero en esa visión del futuro y no sólo desde la perspectiva del portafolio de bebidas sino también para ganar experiencia en nuevas tecnologías, marketing y plataformas digitales y otras áreas que pueden ayudar a hacer crecer nuestras marcas”, concluyó Hughes.

En este link puedes leer la nota completa a Matt Hughes publicada por Forbes.