Por Bharathi Viswanathan

Algunos de los nombres más importantes en política y negocios se reunieron en Hanoi para el Foro Económico Mundial. Y la tecnología fue la estrella del espectáculo.

Ya sea una empresa nueva o una establecida, una economía líder o una en alza, la Revolución Industrial 4.0 ha afectado la forma en que trabajamos, conectando personas, acelerando procesos o proporcionando información que respalde las decisiones que tomamos a diario. Este fue el tema de una mesa redonda a la que me invitaron a formar parte: Mercados Digitales, Oportunidades Globales.

La transformación digital ha estado en el centro de la ola más reciente del crecimiento y transformación de la Asociación de Naciones del Sureste Asiático (ASEAN), y es una estrategia clave que los mercados y las empresas, incluida la nuestra, han empleado.

Incluso como una empresa que hace que las personas consuman productos físicos, lo digital toca cada parte de nuestro negocio y es una de nuestras cinco prioridades de crecimiento estratégico a nivel mundial. Estamos comprometidos a hacer que lo digital sea parte de nuestro ADN.

En la ASEAN, una región diversa con 630 millones de personas, una creciente clase media y una incipiente penetración de Internet, la revolución digital ha transformado nuestro enfoque de negocios de muchas maneras. Lo ha afectado todo, desde cómo nuestros consumidores y clientes experimentan nuestra marca e interactúan con nosotros, hasta cómo trabajamos dentro de la empresa y nos comunicamos a través de las funciones comerciales. También nos ha permitido crear oportunidades compartidas.

Crear experiencias personalizadas

En una región repleta de nativos digitales, una gran parte de nuestro enfoque se ha centrado en aprovechar la tecnología para crear experiencias más personalizadas, incluida la utilización de la tecnología para comprender no sólo lo que nuestros clientes desean, sino también cuándo y cómo lo desean.

En Japón, por ejemplo, hemos introducido una plataforma llamada Coke ON. Con esta aplicación, un consumidor puede acercarse a cualquiera de nuestras 250 mil máquinas expendedoras en todo el país y, con un solo golpe, canjear puntos de fidelidad por bebidas. Hasta la fecha, más de 10 millones de consumidores han descargado la aplicación Coke ON. Y estamos estudiando planes para promociones aún más específicas y predictivas, como descuentos en días calurosos, para que la gente se mantenga hidratada.

Como una marca que interactúa con cerca del 20 por ciento de la población mundial a diario, la revolución digital nos ofrece la oportunidad de aprovechar el poder de los datos y la conectividad para aumentar nuestro alcance, mientras utilizamos el marketing predictivo y creamos experiencias de marca emotivas.

Creamos oportunidades para que nuestros clientes interactúen con nosotros y nos comprometemos con mucho más que nuestro producto físico.

Digitalización a través de nuestra cadena de suministro

Para nuestros clientes -los muchos minoristas que forman la columna vertebral del Sistema Coca-Cola- somos parte del camino para incorporar la nueva generación de procesos, tecnología e innovación.

Unos 3,8 millones de puntos de venta en la región llevan nuestros productos, desde grandes hipermercados y almacenes hasta tiendas más pequeñas. A medida que nos transformamos, los ayudamos a transformarse en tándem. Hemos implementado tecnología para mejorar la comunicación entre nuestra empresa y sus distribuidores, mientras los ayudamos a construir nuevas rutas al mercado, por ejemplo, a través del comercio electrónico.

Es una situación ganar-ganar. Incluso cuando no estamos "al alcance del deseo", hemos puesto nuestros productos "a un click del alcance del deseo" al digitalizar los puntos de contacto y las experiencias con nuestra marca.

En Vietnam, nuestro chatbot en línea Muacoke+ permite a nuestros minoristas realizar pedidos de nuestros productos y luego hacer un seguimiento de sus pedidos de un punto a otro. La ayuda también está a solo un click y la aplicación pronto ofrecerá promociones en línea y recompensas de lealtad.

Se está trabajando mucho más para ayudar a nuestros socios de micro, pequeñas y medianas empresas, especialmente gracias al pronóstico de crecimiento del 14 % en el comercio electrónico en la ASEAN. Con la analítica aplicada, por ejemplo, se pueden predecir mejor las ventas e invertir en la combinación correcta de productos. Nuestra red de clientes también proporciona experiencia y soporte a medida que aprovechan las oportunidades en línea para aumentar sus ingresos.

Al igual que con nuestros consumidores, estamos creando experiencias perfectas, convenientes y memorables para nuestros clientes, mientras los ayudamos a crecer.

La recompensa podría ser significativa. Según un estudio recientemente publicado por Bain & Company, presentado en agosto en la Reunión de Ministros de Economía de la ASEAN, la incorporación de las pequeñas empresas de la región en la economía digital podría aumentar el PBI de la ASEAN en u$s 1 billón antes de 2025.

También se produce un efecto en cadena. A medida que los negocios mejoran, también lo hacen los medios de vida de los dueños de negocios y el bienestar de sus comunidades. Este impacto positivo se sentirá de generación en generación, a nivel regional y nacional. Todos ganan.

La revolución digital desde adentro

Sin embargo, el verdadero impulsor de lo digital es interno, por lo que hemos puesto mucho énfasis en la digitalización de nuestras propias operaciones, procesos y sistemas, en la capacitación de nuestra gente, en la evolución de nuestra cultura y en la forma en que nos comunicamos, incluso a través de las funciones comerciales.

Dentro de la empresa nos estamos convirtiendo en un lugar de trabajo más conectado, ágil y comprometido, utilizando datos y análisis en tiempo real para guiarnos en cada mercado.

Incluso dentro de una región tan diversa como la ASEAN, nuestro sistema nos permite compartir las mejores prácticas e intercambiar grandes ideas, eliminando las diferencias en el acceso, las oportunidades y el conocimiento que pueden existir de un país a otro.

Definiendo ASEAN 4.0

A medida que la Cuarta Revolución Industrial continúa redefiniendo la relación entre el hombre y la tecnología, las empresas de la región deben transformarse para aprovechar al máximo esta renovada relación.

Eso significa repensar cómo involucramos a nuestros consumidores, cómo apoyamos a los clientes y cómo operamos internamente para aprovechar plenamente sus oportunidades.

Y me alienta mucho ver cómo estamos liderando el camino en la ASEAN.

(*) Bharathi Viswanathan es Director de Información de Coca-Cola Asia Pacific.