¿Te imaginas comprar tus bebidas retornables por Internet y retirarlas en el negocio de la esquina de tu casa? Esteban Socorro, Vicepresidente de Transformación Digital de Coca-Cola South Latin, llegó a Santiago para hablar del proyecto de digitalizar el canal tradicional de los almacenes de barrio.

Esteban Socorro es argentino, tiene 48 años y desde los 26 que trabaja en Coca-Cola. Comenzó haciendo investigaciones de mercado, aprendió a conocer a los consumidores y hoy lo entusiasma su trabajo pionero en la Compañía de digitalizar los negocios de barrio. “Yo soy sociólogo, no sé nada de tecnología pero hoy día soy el Vicepresidente de Transformación Digital de Coca-Cola South Latin y eso tiene que ver con que no hay que tenerle miedo a la tecnología, porque es un facilitador”, confesó en su conferencia en Santiago de Chile, durante el Latam Retail CongresShop, el principal evento que reúne a los líderes del retail en la región.

Con el crecimiento de la tendencia de las ventas por Internet, Esteban es un convencido de que el canal tradicional debe complementarse con el ecosistema digital para poder competir. “En Coca-Cola estamos buscando la forma de integrar el mundo de los almaceneros con el de los desarrolladores digitales, porque la gran oportunidad está en conectar a los emprendedores digitales con los emprendedores de la vida”, explicó.

Para la prueba piloto se diseñó una plataforma digital de venta de bebidas, que funcionó durante los siete días de una reciente hotsale -o promoción cibernética- en las ciudades argentinas de Rosario y Córdoba. En la dinámica prevista, la gente pudo retirar sus compras de Internet en el negocio de la esquina o esperar que del almacén vecino se las llevaran gratis hasta su casa. Para eso, se tuvieron que crear las capacidades digitales para los pequeños negocios, con un sistema de pago ad-hoc.

“Fue la primera vez en América Latina que salimos a vender Coca-Cola de forma directa al consumidor, utilizando el canal tradicional como punto de distribución. Y los almacenes no tenían que hacer nada distinto, porque nosotros los mapeábamos y la gente compraba eligiendo el punto de venta más cercano a su casa”, explicó.

La experiencia, que se trabajó con Coca-Cola Andina de Argentina –una de las embotelladoras del vecino país-, fue exitosa en muchos sentidos: se vendieron 40 mil litros de bebidas, se catastraron 680 negocios tradicionales y los almaceneros incrementaron su venta semanal en un 15 por ciento. Pero uno de los datos que más llamó la atención fue que un 93% de la gente prefirió ir por su cuenta a retirar las botellas donde el almacenero, en vez que se las llevaran al domicilio. “La mejor solución la teníamos a la vuelta de la esquina, en el canal tradicional, que para Coca-Cola representa aproximadamente el 70% de sus ventas en toda Latinoamérica”, precisó Esteban Socorro.

El ejecutivo de Coca-Cola aclaró que existen unos 3,5 millones de almacenes en América Latina, que facturan 200 mil millones de dólares y dan trabajo a 10 millones de personas y “nosotros somos una compañía que visita todas las semanas al 90% de esos almaceneros, brindándoles una solución para su negocio. Somos probablemente el principal socio de ellos cada vez que salen al mercado”.

Esta inédita experiencia de distribuir ventas por Internet a través de los negocios de barrio se repetirá y seguirá perfeccionando en Argentina, durante futuros eventos de ofertas cibernéticas, como Cyber Monday y Black Friday. E incluso el próximo año se espera concretar pruebas similares en Chile.

Por el momento, los consumidores chilenos ya tienen la posibilidad rápida y cómoda de comprar durante todos los días del año los productos del portafolio de Coca-Cola a través de la tienda digital micoca-cola.cl, con promociones imperdibles del mes y envíos directos a domicilio.