¿Cómo se hará en 30 años más para acceder al contenido que hoy se está produciendo en las oficinas? ¿Qué ideas tendrán los futuros líderes de las actuales campañas que desarrolla la marca? Es una pregunta que aparece todos los días.

En los archivos de Coca-Cola se encuentra la producción del área de marketing de los últimos 129 años. Hay carteles, documentos, películas y una gran cantidad de información sobre las conexiones que los consumidores comparten con las marcas.

Uno de los riesgos es que el trabajo del Departamento de Archivo, que durante décadas hacaptado y guardado clásicos como los comerciales “Mean Joe Greene” y “Hilltop”, deje de estardisponible en el futuro. Esto, porque una parte del trabajo para construir la colección se hizo en una época en que no había teléfonos inteligentes, correo electrónico, ni Internet, y cuandoel término "nube", sólo hacía referencia a la condensación del vapor de agua.

El crecimiento exponencial de los medios digitales y de sus archivos ha introducido a unmundo novedoso, con nuevos desafíos para los procesos de recopilar, guardar y lograr que los materiales estén disponibles para las investigaciones.

Hoy es posible conservar la mayoría de los objetos por cientos de años, mediante técnicasbastante sencillas y a la vez sofisticadas, como controles de temperatura y ambiente. Pero hay algunos problemas con la conservación de medios digitales. Primero, no existe garantía de que los múltiples formatos de archivo patentados que existen puedan ser respaldados en el futuro. Por ejemplo: antes, Adobe Flash era una plataforma estándar de software y los “marketeros” de Coca-Cola de todo el mundo enviaban material a los archivos en ese formato. Eso significa que, mientras la relevancia de la plataforma disminuye, pasa lo mismo con el respaldo, lo quedeja menos métodos para acceder a los elementos creativos producidos durante los años en que Flash era líder (¿o alguien tiene un disquete de 3,5?).

Ahora, sólo basta multiplicar ese problema por todos los formatos de archivos. Ahí está el reto.Y este se hace aún mayor en los activos que “nacieron” en formato digital y que no poseen un respaldo físico.

Hace unos 15 años, los materiales publicitarios llegaban en folletos físicos y la resolución promedio de un anuncio digitalizado para la televisión era de unos 12 MB. Ahora lo normal es recibir videos superiores a los 12 GB. Esto significa que, a medida que se crea contenido nuevoy más avanzado, se hace más difícil la premisa de "hacer que viva para siempre".

Pero este no es un problema exclusivo de Coca-Cola. La Administración Nacional de Archivos y Registros de Estados Unidos lidia con el mantenimiento de registros oficiales del gobierno que alguna vez estuvieron en papel. Y otras instituciones que trabajan con manuscritos de autores famosos de hace un par de siglos atrás, se están llenando de discos duros repletos de material. La idea es lograr unirse para crear un estándar y una de las opciones es “adelantar la migración” y comenzar a adelantarse antes de que los actuales estándares queden obsoletos.

Una de las innovaciones más importantes de Coca-Cola es su programa para archivar sitios web. En él, se captan páginas de marcas seleccionadas con funcionalidad completa para permitir que los usuarios en el futuro puedan navegar en ellos con el propósito original de sucreación. A medida que el mundo ha cambiado, tampoco se reciben muchas cartas de los consumidores. Hoy la comunicación se da a través de las redes sociales. La captura de sitios web permite documentar una conversación y el espíritu de la época, tal como ocurrió despuésdel Súper Bowl y la campaña “America is Beautiful”, que quedó reflejada en la página de Facebook.

“Muchos pueden pensar que los archivos son ‘cosas viejas’. Pero es mucho más que eso. Si no captáramos la historia hoy, estaríamos cometiendo una injusticia para el futuro. No podemos guardarlo todo, pero preservamos aquellos elementos del legado para seguir documentando el ADN de esta Compañía”, concluye Jamal Booker, Gerente de Comunicaciones Patrimonialesde The Coca-Cola Company.