En un año en el que pocas cosas parecieron normales, estables o tranquilizadoras, hay una que permanece inmutable: Coca-Cola celebra y comparte la magia de la Navidad.

De hecho, estamos frente a una temporada festiva muy especial para la Compañía, ya que marca los 100 años de publicidad navideña. Desde el Viejito de Haddon Sundblom hasta los osos polares de Coca-Cola y los camiones Holidays Are Coming, los comerciales navideños de Coca-Cola fascinaron a las sucesivas generaciones durante más de un siglo.

Donde todo comenzó

Para sumergirnos en este cuento navideño tan especial y sacar a la luz algunas joyas olvidadas, en Journey le pedimos al equipo de archivo de la Compañía que nos lleve de regreso al lugar donde todo comenzó: los locos años veinte.

Coca-Cola ya era muy popular entonces, pero se disfrutaba principalmente en el verano. Para impulsar las ventas en los meses más fríos del hemisferio norte, Archie Lee, de la agencia de publicidad D'Arcy, ideó un nuevo eslogan; "La sed no conoce la estación". Nacían entonces los primeros anuncios con el Viejito Pascuero. Sin embargo, el popular personaje se veía muy diferente en esos días. Desde finales del siglo XIX lo habían retratado como bastante estricto y un poco demacrado y, a veces, incluso como un elfo.

Viejito Pascuero en 1920, todavía un poco lejos del personaje amigable y bonachón con el que lo identificamos hoy.

En 1930 Coca-Cola presentó una interpretación diferente y más alegre. La pintura del artista Fred Mizen de un hombre vestido como Viejo Pascuero bebiendo una Coca-Cola era mucho más alegre, aunque todavía faltaba dar un paso más.

La imagen de 1930, tomando una Coca-Cola, está llena de detalles de época.

Entra Haddon Sundblom

La verdadera transformación tomó forma en 1931, cuando D'Arcy encargó al ilustrador Haddon Sundblom la creación de una nueva serie de anuncios navideños de Coca-Cola. Quería que el Viejo Pascuero fuera una persona real, cálida, alegre y amigable.

Sundblom se basó en sus raíces nórdicas y la representación cultural de San Nicolás para crear su nuevo viejito, que debutó en 1931. Su creación tuvo tanto éxito que perduró en la publicidad navideña de Coca-Cola durante 33 años. Esa serie incluye algunas de las piezas más preciadas de la colección de arte de Coca-Cola y se han exhibido en todo el mundo, incluso en el Louvre de París. Se han vuelto tan icónicas que muchos creen que Coca-Cola "inventó" al Viejo Pascuero. No es así, dicen en el equipo de archivo de Coca-Cola, simplemente inventaron cómo creemos que se ve.

Habiendo dicho eso, las pinturas de Sundblom fueron algunas de las imágenes más cuidadosamente elaboradas en la historia de la publicidad, trabajando con una paleta de colores especial y con pocas palabras. Fue el presidente de Coca-Cola en ese momento, Robert Woodruff, quien abogó por contar la historia en la publicidad de Coca-Cola con imágenes.

Y hay historias fascinantes en ellas, si nos detenemos en los detalles. Por ejemplo, mientras Estados Unidos se preparaba para la guerra en 1943, se puede ver a un Viejo Pascuero apoyando a los soldados estadounidenses, con un saco de juguete al hombro. Cuando terminó la guerra, el anuncio navideño de 1945 tenía un ambiente de bienvenida, mostrando al Viejito entrando en una casa con una nota de bienvenida y una Coca-Cola. Como este personaje siempre es sinónimo de regalos, los anuncios también reflejan los juguetes de moda del día, mostrando la evolución de los juguetes de madera en la década de 1930 a un tren eléctrico y un helicóptero en 1964.

Estos marcadores culturales en evolución en las pinturas de Sundblom cimentaron los anuncios navideños de Coca-Cola en el imaginario social. La gente comenzó a estudiar las imágenes con tanto detalle, que incluso notaron en una que el cinturón de Santa aparecía al revés. Esto se debió a que Sundblom comenzó a usarse a sí mismo como modelo en vivo, pintando a partir de su reflejo en un espejo.

Osos polares y camiones navideños

En 1993 nació un nuevo icono navideño, cuando los osos polares de Coca-Cola hicieron su debut televisivo. Pero no eran del todo nuevos: Coca-Cola los había usado por primera vez en Francia en 1922. El guionista y director Ken Stewart los animó para televisión, y en 2013 el legendario director de cine Ridley Scott agregó su toque. Dirigió un cortometraje, "Snow Bear", que capturó la sensación de estar presente para nuestras familias en la época navideña.

En 1995, en tanto, llegó el turno de los camiones navideños de Coca-Cola. Con luces parpadeantes y un paisaje invernal encantador, los camiones se convirtieron rápidamente en un símbolo reconocible de la Navidad en muchos países del mundo. También se basaron en la herencia del pasado navideño de Coca-Cola, con el Papá Noel de Sundblom decorando los costados de los vehículos. En algunos mercados, de hecho, las investigaciones muestran que muchos consumidores asocian el comienzo real de la temporada navideña con el momento en que ven por primera vez los camiones de Coca-Cola.

Una tradición siempre vigente

Y así llegamos a 2020, con la nueva campaña publicitaria "La carta", que aparece con un mensaje muy sentido “Esta Navidad el mejor regalo eres tú”.  El aviso, dirigido por el cineasta ganador de un Oscar®, Taika Waititi, y creada por Wieden + Kennedy London, se ajusta a los tiempos de hoy y también refleja la herencia navideña de la Compañía. Los elementos familiares y de confianza que la gente siempre asocia con Coca-Cola y la Navidad están ahí. Se trata de la familia, de estar presentes en el momento y tener tiempo para reflexionar y pensar. Durante más de 100 años, Coca-Cola ha construido una gran cantidad de recuerdos y conexiones en Navidad: es un vínculo profundo, estrechamente tejido en la sociedad, la cultura contemporánea y las tradiciones familiares. Es una herencia de la que estar orgullosos y una mágica historia de amor con la Navidad que seguramente continuará en las próximas generaciones.