"Aquí es donde encuentro mi inspiración", dice James Sommerville, Vicepresidente Global de Diseño de Coca-Cola, mientras hojea anuncios clásicos impresos en los archivos, y hace una pausa para observar un negativo original de la década de los 80’ sobre una caja de luz. En la imagen, una pareja se abraza mientras comparte un momento y una bebida. "Aquí hay una historia. Este es un momento clásico de dos jóvenes que se unen, y ese instante es aún más especial porque están disfrutando una Coca-Cola", dice.

Cuando llegó el momento de tomar las fotografías para representar visualmente la nueva estrategia de marca única de Coca-Cola, y la campaña “Siente el Sabor”, su equipo se dispuso a recrear momentos mágicos, con una apariencia que respetara el pasado de la marca y que, a la vez, articulara su futuro. El nuevo trabajo debía conjugar historia y modernidad. “Queríamos crear algo muy nuevo y llamativo para Coca-Cola, a la vez que evocábamos un recuerdo”.

Para marcar tanto el atractivo visual como el factor interesante de las imágenes, Coca-Cola se asoció con un par de reconocidos fotógrafos del mundo de la moda: Guy Aroch en Nueva York y Nacho Ricci en Buenos Aires. "Los fotógrafos del mundo de la moda están capacitados para crear una imagen aspiracional que, en teoría, llama la atención de personas en varios niveles y trasciende el producto o estilo de vida en la fotografía", explica Sommerville. "Nos pareció que aplicar estos atributos a Coca-Cola sería un experimento interesante”.

Coca-Cola Design facilitó dirección artística, pero les dio a los fotógrafos la libertad de incorporar su experiencia y estilos respectivos en la obra. El reto consistió en fusionar la nostalgia con la novedad, la familiaridad con la frescura y la intriga con la intimidad.

"Cuando James dijo que quería mezclar Norman Rockwell con Instagram o Snapchat, una luz se encendió en mi cabeza. Y supe que estábamos en la misma página", señala el fotógrafo Guy Aroch. Las imágenes debían conservar la narrativa, exponer la arquitectura subconsciente y visual de una pintura clásica de Rockwell, pero a la vez sentirse espontáneas y parte de la vida cotidiana, como Instagram. "Confiamos en nuestro instinto visual, colaborando y escuchando lo que el tema y la situación nos estaban diciendo. Buscamos momentos en el set que no tuvieran demasiadas secuencias. No queríamos que las fotos se vieran sobre diseñadas, sobre dirigidas o sobre producidas", aclara Somerville.

Un conjunto de principios fundamentales de diseño guiaron el proceso creativo. Primero y ante todo, la icónica botella de Coca-Cola tenía que ser el centro de la escena en cada toma, con el apoyo del uso contemporáneo del color, la textura y la emoción. "Sin la botella, la historia no sería la misma. Siempre es la heroína y, cuando se la muestra en contexto, cuenta una historia más amplia".

También era importante mostrar a personas bebiendo Coca-Cola en el contexto de momentos auténticos. "No existe un manual que diga que debes beber de la botella en una cierta manera o en un ángulo determinado", dice Somerville. "No importaba si el individuo estuviese mirando directamente a la cámara, fuera de ella o parcialmente enfocado; tampoco que fuera una bebida grande en posición vertical o que la tomara con una bombilla. Lo que queríamos era comunicar el amor a Coca-Cola".

También se le pidió a Maximiliano "Maxi" Anselmo, Director Creativo de Santo, su apoyo como Director Artístico. "Todo se trata de historias. Siempre ha sido así. Estas nos unen, encienden nuestra imaginación y nos hacen comprendernos unos a otros. Coca-Cola ha sido siempre un magnífico relator, y mediante este trabajo estamos, una vez más, compartiendo historias”, dice Anselmo.

La búsqueda de los lugares, de las personas y del vestuario adecuado, fue crucial. La cacería mezcló alta moda y talento callejero, personificado en la belleza de una chica cualquiera. "Esta mezcla proporciona imágenes aspiracionales y un sentimiento narrable. Los jóvenes están constantemente interactuando con espacios urbanos de las formas más extrañas e interesantes. Adoptamos un sentido de estilo callejero y moda cotidiana, lo que se refleja en las imágenes" explica Somerville.

Ricci tomó las fotografías en California y Aroch lo hizo en Nueva York. "Los lugares que elegimos son muy modestos. Por ejemplo, la ‘playa de alquitrán’ de la azotea donde tuvimos la sesión fotográfica en Nueva York, se sintió como un lugar donde los adolescentes tomarían sol en un día caluroso de verano, pero dentro de un contexto urbano. Se trata de elegir un ambiente ligeramente desgastado y añadir la distinción del producto y el talento. Jugar con lo áspero y lo suave produce una calidad modesta, pero al mismo tiempo posiciona a la marca en una intensa perspectiva”, señala Sommerville.

Y Ricci agrega: "Históricamente, Coca-Cola ha hecho cosas hermosas, pero hoy en día los jóvenes están muy conectados con lo que es interesante y con lo que no. La publicidad de la década de los 90’, donde todo era tan perfecto, no aplica a la generación actual. Esta campaña trae nuevos códigos de vestimenta y de actuación para la marca, con un punto de vista más auténtico”.

Otra característica distintiva de las fotos de “Siente el Sabor”, que aparecerán en la publicidad eb impresos, vallas, comercio y medios digitales, es su intimidad y el uso de la profundidad. Las imágenes están recortadas y editadas de tal manera que se cierran sobre la botella de Coca-Cola y dejan que sea el espectador quien las interprete. 

“Es más sugestivo que literal. No mostramos todo ni contamos la historia completa, porque queremos invitar a los consumidores al interior de la imagen y que ellos mismos llenen los vacíos y completen la narrativa”, explica Sommerville. El complemento perfecto estuvo en la edición, en que se estilizó cada foto, para que todos quisieran ser parte de ella.

Para estas fotos se utilizó una técnica para filtrar el color denominada “Contemporary Nostalgia”, que les dio un sello muy nítido, una calidad casi cinematográfica. “Mientras en la mayoría de las imágenes publicitarias actuales todo está amplificado y perfectamente nítido, hay algo bello en  la calidad artesanal, algo que te lleva hacia las cosas que no son perfectas, a como es la realidad”, aclara Aroch.

El equipo también creó un filtro que extrae con la mínima manipulación los rojos Coca-Cola en un ambiente natural: desde una luz en la ciudad o un carro, hasta un arete o una gorra de béisbol. La idea era no llenar cada toma de rojo sólo porque sí, pero hacerlo visible de alguna manera. “Es casi como un chef añadiendo ingredientes o especias para marcar un sabor específico en un platillo”, concluye Sommerville.