La pared principal dentro de “El Cubo” de Coca-Cola en Atlanta está empapelada con pantallas LCD que despliegan noticias, estadísticas y conversaciones de las redes sociales. Ahí mismo un equipo de analistas monitorea lo que la gente de todo el mundo está diciendo sobre la marca.

El Cubo, punto cero para todo lo relacionado a los medios de comunicación social pertenecientes Coca-Cola y sus marcas, está situado en un espacio colaborativo que varios quieren conocer. Por lo general, son visitados al menos dos veces por semana: todos quieren saber cómo la Compañía utiliza y monitorea las redes sociales, aunque muchos no entienden realmente lo que ahí se hace.

"Hay esas personas que creen que estamos todo el día en Facebook. Pero lo que realmente hacemos es usar esta herramienta para leer Facebook a nuestro favor”, dice Ben Kealy, quien trabaja como estratega de medios sociales.

Las más de seiscientas cuentas en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y otras redes sociales del mundo del sistema Coca-Cola, están adaptadas a sus comunidades específicas. Esos consumidores publican opiniones y emociones que, en el mundo de las redes sociales, pueden propagarse rápidamente. La tarea de Kealy, por ejemplo, es monitorear esas conversaciones a medida que crecen, se disipan y viajan a través de las líneas para rastrear su impacto global.

"Estamos tratando de entender cómo los consumidores perciben nuestra empresa, nuestras marcas... tanto de manera positiva como negativa. Hay 33 menciones de Coca Cola por minuto, sólo en inglés, en todo el mundo. La gente nos está diciendo lo que piensa y escucharlos depende de nosotros”, explica.

Kealy no cree que antes de El Cubo hubiese problemas para escuchar a los clientes, pero era imposible responder a tiempo. Por lo mismo, Coca-Cola se dio cuenta de que era necesario unir ideas que reportaban los distintos mercados y para eso era necesario un lugar donde se reuniera toda la información difundida a través de los medios en todo el mundo para darle sentido. El Cubo fue la respuesta, el punto de contacto que mantiene a la empresa a la vanguardia y que permite seguir las conversaciones en redes sociales incluso mientras suceden.

Recogiendo historias

El escritorio de Ben Kealy y su compañero Simon Cowart tiene nueve monitores, incluyendo notebooks y tablets. En ellos, se examinan varias plataformas buscando las mejores historias del día.

"Recogemos muchas cosas diferentes. Por ejemplo, casos ciudades pequeñas que estaban viviendo un verdadero revival, en que se estaban renovando viejos avisos de Coca-Cola y más gente estaba llegando a verlo. De a poco una historia empezó a surgir desde ahí”, dice Kealy.

Gran parte de la labor cotidiana del equipo de El Cubo es el traspaso de información desde los medios sociales a otros equipos dentro de Coca-Cola, como el de Journey, pero además conectar una red global de plataformas de publicación y escucha, en que enlaza a los vendedores digitales, entregándoles herramientas y técnicas para llevar adelante una estrategia empresarial en RRSS.

Existen más de treinta centros sociales alrededor del mundo. Cada uno le habla a su propia audiencia de una manera diferente. Cada uno de ellos reporta a El Cubo. “Alguien me estaba diciendo que crecieron en Ghana. Para ellos, Coca-Cola es una compañía ghanesa y está representada por sus compatriotas. Es un recordatorio de que nuestros consumidores nos ven a través del mercado local y, por lo mismo, nuestras redes sociales también necesitan ser locales”, dice Kealy.