Piccadilly Circus es la plaza más famosa de Londres. Considerada como punto de encuentro es reconocida mundialmente por sus carteles luminosos. Uno de ellos está allí desde 1954.

Ese año el cartel luminoso de Coca-Cola logró hacerse un espacio en uno de los lugares más codiciados del planeta para la publicidad luminosa. Construido por la empresa británica Claude-General Neon Lights, medía más de 13 metros, tenía más de un kilómetro y medio de luces de neón y pesaba más de 2.200 kilos. Su encendido estaba programado en secuencias de 17 segundos, con un diseño limpio y un poderoso mensaje: la leyenda “Have a Coke”, era seguida por un gigantesco círculo rojo en que la palabra Coca-Cola aparecía entre medio de dos adjetivos: “Delicious” y “Refreshing”.

La construcción e instalación de este primer letrero está documentada en un álbum de foto en los archivos de la Compañía. Encuadernado en cuero y con el simple título de El letrero de Piccadilly, el documento de imágenes en blanco y negro muestra el trabajo de las personas que hicieron posible la obra, desde que se diseñó hasta que estuvo terminado, por lo que es posible ver imágenes de ellos dibujando sobre un plano, cortando láminas de metal para las letras e instalando tubos de neón en cada una de las secciones.

La polémica

Pese a la belleza del gran cartel luminoso y a los miles de transeúntes que lo disfrutaron, en su momento hubo varios cuestionamientos a su realización, sobre todo por los elevados costos que significaba.

Incluso, cinco años después de su encendido, la Corporación de Exportación de Coca-Cola en Nueva York, barajó la posibilidad de eliminarlo. Por lo mismo, el responsable de publicidad de la Compañía, Delony Sledge, escribió una carta a Paul Austin –quien lideraba esta corporación– defendiendo firmemente su existencia. "No querría, ni siquiera en lo más remoto de mi imaginación, que desaparezca el cartel de Piccadilly Circus, por todo lo que su existencia añade a la extraordinaria calidad de Coca-Cola en todo el mundo. Se trata de uno de esos hitos extraordinarios que la competencia difícilmente podrá igualar. Sin duda es costoso, pero vale la pena la inversión. Si nos contentamos con hacer cosas ordinarias, de manera ordinaria… tendríamos que pensar que nuestro producto es ordinario”, escribió Sledge.

Sus argumentos funcionaron. A tal punto que han pasado 63 años y el letrero de Coca-Cola todavía forma parte del paisaje de Piccadilly Circus. Y basta con echarle un vistazo a la obra de ayer y la de hoy para cerciorarse de que jamás podría considerarse ordinaria. Delony Sledge tenía toda la razón.