Egon, Peter, Ray y Winston salen veloces en un extravagante Cadillac del 59’, mientras suena una escandalosa alarma que avisa la presencia de un fantasma en la ciudad. El cuarteto -que viste un overol gris- lleva armas nucleares que lanzan protones de alta capacidad, capaces de atrapar cualquier malvada alma en pena.

Sólo falta ver el logo de un fantasma encerrado en un círculo rojo para saber que estamos frente a los “Ghostbusters” (“Cazafantasmas”), la clásica película dirigida por Ivan Reitman y estrenada en 1984, que fue producida por Columbia Pictures Industries Inc, cuando el 49% de esa productora era propiedad de The Coca-Cola Company.  

Trailer “Ghostbusters”
 Fuente: Canal Youtube Sony Pictures Home Entertainment

A comienzos de los 80’, Coca-Cola compró un porcentaje de Columbia Pictures. Desde entonces y hasta 1989 –cuando el conglomerado japonés Sony compró a la Compañía su participación en Columbia y ésta pasó a llamarse Sony Pictures Entertainment–, tuvo su rol en películas clásicas de la década, como “Tootsie”.

Más allá de su participación en el negocio, Coca-Cola ha sido parte de la historia del cine desde sus inicios, a través de diferentes modalidades.

Desde extraterrestres hasta gorilas, ¡todos toman Coca-Cola!

Para Mac es todo un tema tener que alimentarse en la Tierra. Tras una serie de eventos, el alienígena de ojos saltones y pronunciada panza conoce a Eric, un niño parapléjico del que se hace muy amigo. El menor descubre que su compañero extraterrestre se alimenta sólo de Coca-Cola, por ser lo más parecido a lo que ingiere en su planeta. Esta situación hace que la lata de bebida se vea constantemente en escena. “Mi Amigo Mac”, cinta dirigida por Stewart Raffill y estrenada a finales de los 80’, además de haberse convertido en uno de los clásicos de la década, fue también un fuerte espacio de placement –presencia en pantalla– para Coca-Cola.

Una de las recordadas escenas de “Mi Amigo Mac”
 Fuente: Canal de Youtube uncleslappy38

Pareciera que los seres de otro mundo suelen ser parte del elenco. “El Increíble Hulk” es otro de los famosos personajes del cine y la televisión que ha logrado disfrutar una Coca-Cola en películas.  

El listado de apariciones no se detiene: “Good Bye Lenin”, “King Kong”, “Tiburón”, “El Día de la Independencia” y “Elf”-por mencionar algunas- han contado con su presencia.

Publicidad de Coca-Cola para la película Hulk vs Ant-Man
 Fuente: Canal de Youtube Coca-Cola

Comercial King Kong y Coca-Cola (1995)
 Fuente: Canal de Youtube Jeremiah Johnson

Good Bye Lenin, uno de los grandes éxitos del año 2003
 Fuente: Canal de Youtube Lucia Andreatta

Placement”: historia y presente  

La presencia de marcas en la pantalla grande comenzó en los años ‘30, justamente cuando el cine empezaba a despegar. “Para buscar financiamiento, muchos productores comenzaron a llamar a empresas para que les facilitaran desde materiales de construcción, hasta el catering para los actores. A cambio de su aporte, la marca aparecía en la película”, cuenta Luis Molina, Productor Ejecutivo de Televisión y Gerente General en Multimedia Placement Agency S.A.

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De esa manera, marcas como Coca-Cola o Nike comenzaron a integrarse al mundo de Hollywood a través del placement, que en español se traduce como publicidad por emplazamiento. Se trata de una modalidad usada en su mayoría por los medios de comunicación que busca mostrar una marca, producto o mensaje para publicitarlo de manera discreta –incluso sin mención explícita–. El pago por la aparición en escena depende de la película, el elenco y la locación. “Detrás de ese valor están la evaluación y la aprobación del guión por parte de la marca y del director de la cinta”, explica Molina. Puede ocurrir que la marca llegue con una alta cantidad de dinero y exija su presencia de un modo determinado, “ahí va a depender del productor y del director hasta cuánto están dispuestos a dejar que intervenga en el texto”, explica el experto.

“Coca-Cola es estatus, diversidad, estilo de vida. Su manera de comunicar está cambiando en línea con el notorio el incentivo que existe para el consumo de sus versiones Light o Zero. El placement, en general asociado a una campaña de marketing, es una de las herramientas para potenciarlo”, señala Molina.

Debido a la globalización, el placement no se puede dividir por zonas o regiones. Las decisiones de potenciar la presencia de marca en alguna teleserie chilena, por ejemplo, se toman en el extranjero y no en el país de emisión. “En la teleserie Romané de TVN (2000) incorporamos una estación de servicio que no era nacional, pero la adaptamos a la cultura chilena”, cuenta el experto. ¿Qué tan exitoso fue el placement?, es difícil de decir. Sin embargo, lo único que se puede asegurar es que “dentro del contenido de lo emitido, se vio la marca. Si bien los resultados se miden de forma más cualitativa que cuantitativa, lo que sí se puede saber cuánta gente vio la teleserie.  Lo mismo pasa con las películas”, dice Molina.

A través del placement, Coca-Cola está presente en el día a día de las personas no sólo a través de los productos que estas disfrutan a cada momento, sino también la pantalla del cine y la televisión.