¿Qué hay detrás del brochazo rojo que se apoderó de todos los envases de Coca-Cola a partir del año pasado? Sin duda mucho más que un intento por unificar la imagen gráfica de las variedades Light, Zero, Life y Original.

El cambio tuvo su expresión más palpable en el packaging (envase o embalaje), pero guarda un trasfondo mucho más significativo: el regreso de Coca-Cola a sus orígenes, transfiriendo los atributos de la marca (incluyendo por supuesto el característico colo rojo, parte esencial de su identidad) a todas sus opciones.  

La llamada Estrategia de Marca Única ha sido progresivamente implementada en distintos países del mundo desde 2015, siendo Chile el primero en Latinoamérica. Se trata de la modificación más trascendental que ha impulsado la Compañía en los últimos diez años buscando potenciar las variedades bajas y sin calorías, traspasándoles la iconicidad y atributos de marca de la Coca-Cola original.

Esta estrategia es parte de la campaña global Taste the Feeling, lanzada en forma simultánea en 200 países alrededor del mundo, que integró por primera vez los atributos del producto (gran sabor, refrescante y estimulante) con los valores de la marca (optimismo, cercanía, simpleza, autenticidad), en un mismo mensaje y comunicación para todas las variedades de Coca-Cola. Asimismo, considera otros dos ejes de acción fundamentales: el aumento de la disponibilidad de las opciones bajas y sin calorías en el mercado y la unificación de la comunicación de Coca-Cola y sus variedades en los distintos soportes y medios a través de los cuales se contacta con los consumidores.

En el caso de la cobertura en los puntos de venta en Chile, Coca-Cola se puso como objetivo llegar al 95% de los establecimientos en un plazo de 2 años, de modo que los consumidores encuentren en todos los rincones del país, una opción de consumo que responda a sus gustos y necesidades

“Coca-Cola ha sido parte de nuestras vidas desde siempre. Por eso, queremos volver a los orígenes e invitar a las personas a compartir una Coca-Cola helada en cualquiera de sus variantes, porque el simple placer de tomar una Coca-Cola hace que el momento sea especial… De ahí el concepto de la campaña Siente el sabor’, comenta al respecto Dino Tironi, Gerente General de Coca-Cola West (Chile, Perú y Bolivia).

A un año y medio del lanzamiento de la Estrategia de Marca Única en el país, los resultados son tremendamente auspiciosos: la cobertura en supermercados llega al 100%, y en almacenes ha crecido en un 14%. Hoy, una de cada cuatro Coca-Cola que se venden es baja o sin calorías, lo que se explica en gran medida por el crecimiento del 35% exhibido por la opción Zero, particularmente en los segmentos de menores recursos, donde ha subido casi en un cincuenta por ciento con presencia en tres de cada diez hogares.