Los eslóganes publicitarios forman parte de la vida cotidiana de los consumidores de todo el mundo. Y Coca-Cola ha producido algunos maravillosos a lo largo de sus 130 años de historia.

El primer aviso fue publicado en el periódico Atlanta Journal el 29 de mayo de 1886, unas pocas semanas después de que la farmacia Jacobs sirviera la bebida por primera vez. La publicidad promocionaba uno de los eslóganes de mayor permanencia: "Deliciosa y refrescante". Esas dos palabras aparecieron en casi todas las publicidades o productos de la marca hasta 1920.

A mediados de la década de 1890, The Coca-Cola Company contrató a la agencia Massengale Advertising, de Atlanta. Ésta produjo publicidades muy elegantes para la empresa con eslóganes como "Coca-Cola is a Delicious Beverage, Delightfully in Harmony With the Spirit of All Outings” (“Coca-Cola es una bebida deliciosa, en maravillosa armonía con el espíritu de cualquier paseo”), "The Great National Temperance Drink” (“La gran bebida no alcohólica nacional”) o, "Coca-Cola Revives and Sustains” (“Coca-Cola revive y sustenta”).

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Si bien los eslóganes largos eran lo habitual en esa época, el presidente de la compañía, Asa Candler, y el jefe de publicidad, Samuel Candler Dobbs, identificaron una tendencia hacia la publicidad en revistas con la estandarización de la impresión a cuatro colores, lo que aportó a las publicidades mayor dinamismo visual del que tenían en blanco y negro.

Para producir refinadas publicidades de este tipo, Candler y Dobbs contrataron a la agencia D'Arcy, de St. Louis, que fue muy importante para ayudar en la creación de una identidad de marca para Coca-Cola. W.C. D'Arcy se asoció con Coca-Cola durante las cuatro décadas siguientes (incluso fue miembro del Directorio por un tiempo), hasta su retiro en 1945. Junto con su director creativo, Archie Lee, escribió algunos de los mejores eslóganes en la historia de la publicidad. Si bien "Deliciosa y refrescante" seguía siendo parte de la campaña, su primer gran cambio fue agregarle una flecha a las publicidades y a los envases junto al eslogan "When You See an Arrow, Think of Coca-Cola” (“Cuando veas una flecha, piensa en Coca-Cola”). En 1907 agregaron a sus publicidades el eslogan "Good to the Last Drop” (“Buena hasta la última gota”). El equipo dio un paso al frente con el eslogan "Thirst Knows no Season” (“La sed no sabe de estaciones”) en 1922 y el eslogan de más larga duración, “La pausa que refresca" (1929), campaña que fue utilizada durante casi tres décadas.

La publicidad comenzó a cambiar después de la Segunda Guerra Mundial, cuando la música y los jingles adquirieron una importancia cada vez mayor y los eslóganes se acortaron para poder cantarse con una melodía pegajosa. Hacia 1955, Coca-Cola comenzó a buscar otra agencia que se especializara en publicidad para radio y televisión. En 1956 Mc Cann Erickson fue nombrada la principal agencia de publicidad de Coca-Cola a nivel mundial.  Los cambios en la publicidad fueron sustanciales, y cuando las hermanas McGuire cantaron "Coca-Cola refresca mejor", la empresa se puso a tono con los tiempos. 


 

En 1993, con la evolución constante de la publicidad, The Coca-Cola Company cambió una vez más de agencia. Se contrató a CAA (Creative Artists Agency) para que redactara los anuncios. Ellos contrataron a los mejores y más brillantes productores y directores del sector para producir anuncios basados en el eslogan "Siempre Coca-Cola" (1993). Creativos como Ken Stewart (creador de los emblemáticos Osos polares de Coca-Cola) y Rob Reiner dieron vida a los anuncios y el jingle se convirtió en un clásico instantáneo.

Los anuncios animados siempre han sido un elemento básico en la publicidad de Coca-Cola, y las campañas "El lado Coca-Cola de la vida" (2006) y "Destapa la  felicidad" (2009) ofrecieron algunos de los mejores avisos que la empresa haya producido jamás, incluyendo "Grand Theft Auto", "Es mía" y "La fábrica de la felicidad".

Se supone que, por su propia naturaleza, los eslóganes son pegajosos. El propósito de la publicidad es hacer que la gente asocie un eslogan a una marca. Coca-Cola tiene la suerte de haber tenido a algunos de los mayores talentos creativos dedicados al trabajo publicitario. Mientras que al ficticio Don Draper de Mad Men siempre se le ocurre un eslogan, en el mundo real, los gigantes de la industria como W.C. D'Arcy, Archie Lee y Bill Backer produjeron algunos de los mejores eslóganes, jingles y anuncios de todos los tiempos.